小程序对于用户增长

刀影

一分自信一分成功，十分自信，十分成功。

2018-11-13

10月27、28日，由人人都是产品经理重磅打造的「2018中国运营增长大会 · 北京站」完美落幕。见实科技CEO，畅销书《小群效应》、《即时引爆》、《社交红利》作者徐志斌进行了《小程序和潮水的方向》主题分享，本文为现场总结。

分享嘉宾：见实科技CEO，畅销书《小群效应》、《即时引爆》、《社交红利》作者徐志斌老师

本文为现场分享总结整理内容，由人人都是产品经理合作伙伴@笔记侠（微信公众号：笔记侠）整理，以下为正文：

今天我们讨论运营和增长，其实现在很多公司在纠结一个问题，就是到底要不要做小程序。

我自己对这个问题的回答很简单：做！

今年我离开微播易后就跳入了小程序赛道。而且当时我们还怕自己的速度有点慢，甚至都没有去做小程序。而是用了一个微信公众号来进入小程序赛道当中。

要看增长，必然要先看小程序，不管是小程序本身，还是小程序在运用社交中一些特殊的扩散方式，都会对增长带来很大的惊喜。

那么，把小程序拆开来看，到底会从中看到哪些和增长相关的东西？

一、几件被明确的事情

1. 小程序对于用户增长

如果今天单独去看增长，看用户、流量的来源，其实就会发现，对于大部分企业主要供应的用户，小程序已经开始成为一个非常重要的渠道方。

2. 用户增长的五字法则

整个大环境下，用户增长这件事情，比如APP、小程序用户的增长，甚至H5、服务号等的增长，已经有一些方式方法被迅速的明确出来。

比如说我们会看到有五个字很熟悉的。

第一个是拼多多的“拼”。

拼多多就不用多说了。今年有两杯咖啡，一杯是连咖啡，一杯是瑞幸咖啡。

之前我们跟连咖啡的CMO聊到他们的用户增长方法，他就很坦诚的说到，他们其实用的就是拼多多的拼单模式在做增长。

今年4月份，靠谱好物的CEO魏明杰刚刚跳到小程序社交电商领域，到现在它的月流水已经是2000多万，速度非常快。我们跟他聊，他打开小程序，向我们演示的时候，我们就明显看到里面“拼”这个字——比如帮我一起拼单，我们一起去拼单等等，这个事情非常透明。

第二个字是帮忙的“帮”。

还是讲到靠谱好物：当你使用这个小程序拼单，如果拼不上怎么办？没关系，还有一个很矫情的功能。

比如你想买一部最新的苹果手机，你可以发一个分享页面出去，那么你的朋友、同事，每个人都来帮你把这个价格往下调。

因此这时就是看人品的时候，看有多少人会愿意帮你。

第三个是“送”这个字。

上面所说的咖啡的另外一杯，就是瑞幸咖啡。就是靠这个字，瑞幸咖啡整个的场景都用了“送”这个字——比如说买三杯赠三杯，买五赠五；或者说：你每邀请一个好友进来，我送你一杯咖啡。

瑞幸咖啡在“送”当中做得非常的好，但这个字，其实最早是腾讯的微信读书做出来的。

微信读书刚刚出来的时候，读书APP市场已经非常明确，怎么做到增长呢？

微信读书在最早开始做的时候，他们就把“送”这个字做得很好。

比如你买一本书，我免费让你再送一本书给好友；或者你不想买，那就送别人一本，你也能免费得一本；一下子增长就很快，后来很多社交扩散玩法都开始用这个字了。

“送”这个字，背后还有更多的想象空间。

比如我们跟很多传统企业在一起聊时，他们经常会问一个问题，那些裂变策略，扩散策略，在线下早就都做得很多。比如送各种各样的优惠券，送赠品。

但为什么在互联网上可以裂变的很好？

在线下渠道中不能够产生大的裂变数据——这个才是我们要去回答的问题。

这个“送”字，它的差异点是在哪里呢？

其实就在于它能方便地让你引入关系链，引入用户的好友们。

第四个是砍价的“砍”。

砍价，大部分会出现在社交电商当中，这一点拼团类做的都不错，比如拼多多做得很好。

我记得最近经常看到的一个笑话：

一对年轻的情侣分手，男孩子放狠话说，等我出人头地了，让你后悔。

结果三天没到，就问女孩子：亲，你在吗？帮我砍一下拼多多的单子。

“砍”这个字，同样也是在引入关系链，在进行裂变和扩散的时候，效果很好。

第五个字是比较的“比”。

“比”的来源也是腾讯。我们看到，腾讯背后所有的产品，都有排行PK这件事情，这个事情背后折射的是用户炫耀的欲望——这是在社交中传播、分享、扩散欲望最强的一个“字”。

在今天我们看到社交传播的裂变、扩散，这五个字都非常的强。

3. 和增长相关的六个驱动

上面这五个字的来源是哪里呢？

它是来自于整个社交当中最强劲的六个驱动（这六个驱动在《小群效应》一书中做了很深入的一些分析）。

我们再往回走一步，这五个字来自于哪几个驱动呢？

有利益驱动，因为大部分是和钱相关。“送”、“砍”、“拼”就是来源于这个驱动。
有荣誉驱动，比较的“比”字是典型的荣誉驱动。
除此外，和关系驱动也有关，一是“帮”是来源这个字。二是所有的驱动和“字”都是建立在关系链的基础上。

因此今天在第一个阶段主导我们大范围用户扩张裂变的手段，这些数据只不过是动用了六个驱动当中三个驱动的互相组合而已。

还会不会有别的字出现？

会的，还会有更多。

这个时候，谁先发现这些新的字，并把它提炼出来、运用起来‘那他就能在整个市场吃到非常丰厚的红利，甚至直接进入独角兽序列，且整个市场都会跟着受益。

4. 人群也被放大的很明确

所有的社交电商的主要人群大部分都是女性，在小程序当中，就有一、两个人群紧密相关的领域异军突起。

第二个是和老人相关的。比如像糖豆、黑咔、小年糕、美图、阅图等等，这些和老年人群相关的小程序爆发增长得非常快。

第三个是年轻人市场，比大学生还要年轻的年轻人市场。一个最典型的数据是，当小学生、中学生在开学的时候，整个小游戏用户活跃数据下跌20%~30%。

老人、女性、年轻人这三个人群，在今天的整个市场当中占据非常大的主流——因为大多数家里一定是孩子第一，老婆第二，老人第三，宠物第四。

但所谓的这些被明确的人群，并不是因为说他的年龄或是性别；而是因为——被明确出来的东西，恰恰是和刚才所说的六大驱动有关联。

首先要明确这三个人群的关系链很紧。

他们的关系链很少，可能平均的关系链不到50或80个，但是人群紧密、关系紧密，这导致他们的互动切磋变得越来越频繁，分享的次数也变得越多。

其次是分享欲望。

从发朋友圈的条数来看，老年人平均每天分享的条数，多的都能发到20条，再看看年轻人，日分享的条数可能已经跌到了一条或两条，甚至几天都不发一条。

所以你跟一天分享20条、30条的人比，产生的影响是不可同日而语的。另外他们的时间很充裕，因为充裕才能够产生巨大的分享欲望和分享动力，并且乐意支付。

其实，我们会觉得这些人群没钱，但是相反：这些我们以为没有钱的人群，他们支付的欲望和能调动的资金，反而比我们还要多。

以老年人举例：我们在调查老年人在电商APP上消费的时候，发现数据都很高，有的老年人甚至能够达到有六七千块；这些人群的关系链很紧密，爱分享又有时间，又乐意花时间玩，还乐意支付，还有一个关键的被明确事情是：这些人群对于你的一些运营，他很支持，并为你由衷地高兴。

这些都是过去我们很少触及的人群，但在小程序面前，他们大量涌现出来，并推动了许多头部团队出现。

二、头部小程序的数量开始锐减

小程序最近也发生了一些微妙的事情：

这张表上是一些一直停留的头部团队，一直停留的都是跳一跳，接着是拼多多、欢乐斗地主、摩拜，整个名单剩下的这些，其实都没有变。

头部的固化，比想象中的要厉害。

所以在小程序有巨大红利的时候，里面有个非常大的基础——巨头转身的速度。

过去这些成熟的巨头老大们，进入到小程序的动作非常的慢，这让小程序成为创业团队一个狂欢之地。但是现在看来：他们庞大的身躯一挤进来，就把你已经折腾出来的赛道抢占了——这对于创业者来讲，并不是一个好的消息。

这暗示着：小程序的第一阶段正在逐渐结束。

很多创业者，在跟无数的那些投资人聊时，都会发现他们有个很简单的判断：如果进小程序那就赶紧进；在今年底之前，所谓的风口跟红利就会结束。

刚才数据恰恰就证明了，他们的判断至少有一部分是对了。

我们开始还担心，结论会不会笼统？但聊完几路人马，发现大家各自看到的数据和趋势很类似。

这里面的差别会是什么呢？

在之前的几个月，我们跟大部分的创业者聊时，都会问创业者最近有没有看到一些特别新、特别棒、特别有趣的小程序，我们会马上得到一个长长的推荐名单。

但到了现在，我们再去问创业者的时候，名单开始变短了。

所以从有趣到开始变得枯竭，这是我们所看到的一个小的变化，但是这是不是意味着第一个阶段结束？是不是意味着整个风口期的结束？

不是的。

原因很简单，因为如果今天，大家再回顾一下腾讯所出的一系列政策，都是在重新去中心化。

而且，预计在稍后时间里，腾讯会调动更多的资源，更多的渠道，更多的方式，更多的产品，更多的入口投入到小程序、小游戏中去。

这意味着小程序的第二个阶段，会展开一个更大的版图。

因此，我们说的是第一阶段，只是一小阶段而已。

三、头部小程序的创业者们在讨论什么

如果第一个阶段的红利结束了，如果腾讯也在开始准备做更多的东西，那么今天大家在讨论什么事情呢？

小程序从去年7月份的真正爆发，到现在已经一年三个月；那些头部的、前沿的小程序创业者，他们在讨论什么事情呢？

1. 三级火箭

小程序赛道中的创业者现在对用户增长整个认知，已经发生了一种新的变化。

他们将用户分成三级火箭：第一级火箭是追求大量裂变。

所谓裂变，是你能在第一阶段达到100万用户——因此，在第一阶段里，小程序的神话全部都是大的裂变。

但是后来，他们发现这个用户不是他们的，而是腾讯的；因此这个时候开始发生了新的一层变化，就是裂变来的数据永远都是务虚的，因此开始考虑第二层：二级火箭是如何让裂变来的用户支付现金，购买第一个服务、第一个产品、第一件商品。

之前风投也关心这个问题，但他们关心是因为要投，因为看不懂，所以用APP的目光来看小程序；现在不同了，现在是创业者主动用转化的需求来要求小程序。

三级火箭是用户留存复购。

他们考虑留存时更激进一步，就是建立在付费购买的基础上，让用户在多次复购中，实现它的留存。

这是我们在最近一段时间，被问到最多，也是听到最多的问题。

由此可见，创业者开始由务虚的裂变，回落到了扎扎实实的变现中去。这是因为：有很多小程序在第一个阶段留下来的问题，开始浮现出来。

比如说，一些创业团队在早期裂变的速度非常快；但是一旦投资人完成投资之后，裂变的效果也正好终结，所以活跃数据开始锐减；以至于投资人一看完数据就后悔了，想要撤资。

这也是发现的整个行业在变化的一个新状况。

这个问题其实并不稀奇：我们一直在整个的社交或工作当中，一直在追求三个环节，用户的获客、留存和变现。社交当中的三角模型，同样也是在追求三个问题：病毒性、长连接和工具性：

病毒性，解决裂变的问题；
长连接，解决了持续留存的问题；
工具性，能够让用户有持续用的价值。

四、社交三年大周期

社交网络一直有个典型的三年周期，2012年，2015年都发生了许多关键变化，2017年到2018年正好是一个新的三年周期开启过程。

就是说，它的阶段会带给整个行业带来更大的红利，更大的影响——小程序恰恰是其中一个代表。

但是，当我们讨论这种趋势的时候，再回头看过去一年，我们会发现：不应该再去看那些热闹的裂变，而应该去看2012年到2015年的社交大浪潮。

还记得当时那些名噪一时的应用吗？围住神经猫、魔漫、脸萌、足记等。

几乎在出现的第一天，直接跳到一个非常高的地步。而且仅仅是其中的一个渠道。之后昂扬向上，大概在一周到两周之后开始缓慢下滑。

可是在这种曲线中，我们其实会看到什么？

我们说，今天在小程序的世界中，通过社交网络追求用户增长的裂变逻辑，完全呈现了几年前的一些规则：

1. 一九法则和赢家通吃

比如说拼多多之后，能够紧跟着它的社交电商会是哪家呢？

很难提出来。

我们可以讲出一堆社交电商的名字，但体量和它相当的几乎没有，也可以说相差非常远。

它反映出来的一个事情是：当你画出了第一个赛道的时候，你就是真真正正的赢家通吃。

而所谓的一九法则不是说10%占据了90%，而是说你在一个细分的赛道当中，占据了接近百分之90%以上的市场份额。

2. 用户成本收益账

我们用一个案例回顾一下：“她Face+”小程序。

大概是在过去一个半月的时间里，持续每天新增一百多万用户，当我跟他们的CEO回顾怎么做到这个结果时，他讲得也很简单。

我们将整个市场中的爆款应用全部列出来，发现美颜和换装对用户，尤其是女性用户，是一个超刚需。

因此，我们把所有这类的APP全部列出来，做了一个很简单的东西，就是将它们主要的功能列在前面，但是用了一个更简单的策略去实现它。

让用户用更简单的方式来实现自己要的东西。

3. 不要长尾要爆款

长尾在现在的小程序当中几乎是没有市场。

我们接触任意一个小程序的创业团队时，都会发现他们有一个典型的特点。

那就是这些小程序的团队几乎都在看新赛道新产品，有的团队开发了将近四五十个，甚至可能上百个小程序。但是他们几乎不维护优化。

做的不好，直接扔；
赛道不行，直接扔；
再换一个细分领域还不行，直接扔。

4. 永远在问下一个大事件

他们不断地去抓取下一个大事件，抓取自己能够找到感觉的细分领域——只有抓到的时候才会实现一个爆款。

只有实现一个爆款，它才能够在细分领域当中占据市场，才能得到一个通吃的机会。

所以，我们会看到小程序的爆发；而那些直接丢掉的小程序，用户有多少？

可能累积用户过亿，但它的日活跃只有五千、三千、两千；那维护它的意义在哪里？

没有意义，直接丢弃。

还有一个（不算规则吧，但是特别重要），那就是：注重密集度和社群机制。

我们如果去看头部的小程序，或者甚至腰部以上的小程序，社群机制几乎都是一个标配。

而密集度怎么理解呢？

举一个自己的例子：我们创办微信公号见实到现在，差不多是五个月的时间。上周三，我们刚宣布了获得天使投资的消息。但我们做到现在，能够拿到钱的一个原因，其实是在围绕密集度。

在我们这些做小程序的人当中，每天全部的工作就是用重磅文章去砸他；因此，这种密集度带来的结果，就会使这个人群对你的认可度会非常地高。

一个圈子中大部分都关注了你，一旦当你有某一个大事件发生的时候，它所带来的引爆的效果就会非常强。

五、小程序的现存问题和未来方向

很多CEO问我们：抄袭怎么办？

举个简单例子，融资了1.68亿的加推。他刚刚做完像名片夹SARS系统这个模式之后，一推门看出去，一千多个跟他一模一样的小程序。

腾讯也在处理这个问题，上了一套系统检验你的小程序代码的重合度——但是也架不住它用别的方式来抄袭你。

这样的问题很多，创业者开始措手不及。

但我们一直在建议整个业界，甚至建议被抄袭的对象放宽心——为什么这么讲？

我们认为：当几百款、几千款的应用跟你一模一样，追在你屁股后面的时候，其实会发生很有意思的事，那就是它会反哺你的创新。

比如一开始的时候，有很多互联网的巨头公司没有进入到小程序的赛道中来，但在最近的几个月开始进来了，并且一进来就直接突围进一百。

但它如果没有提供足够差异化的时候，它其实是在反哺原来的公司——因为品牌认知跟用户认知，远远大于这些直接复制和抄袭的团队。

所以在这里面，如果你的差异性足够强，你在往前跑时的领先度足够高，那么后面抄袭你的人，其实在给你做贡献。

因此，我们每次面对抄袭的问题，都会表达这个观点。

当然这个观点也有个前提：你的视线要足够大，要能看到整个业界当中所有在抄袭你或者类似你的这群人；你要不断去看他们又做了哪些东西，哪些是在你的能力覆盖之内，哪些是在你创新之上的创新。

以上为本次大会分享内容。

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